B—sports必一:2016年中国消费者对外资品牌的好感度调查报告

　　随着国人消费水平的提高、消费观念的日益多元化以及兴起的“海淘”、“代购”风潮，加之中国国产品牌的信任危机不断，越来越多的消费者开始接触或购买外资大众品牌产品、轻奢产品或精品奢侈品，国人对外资品牌的消费能力和消费需求在逐步提升。

　　近年来，外资品牌以新潮的设计、质量性能好、安全性高、优质服务蓄积了强势锋芒， 对各行业的外资品牌来说，中国一直提供和蕴藏着巨大的市场机会，诸多外资品牌在中国占有较好的市场份额和优良的消费口碑，如中国的护肤彩妆和香水市场，外资巨头就占领了主要的市场份额。对外资品牌来说，中国市场具有毋庸置疑的重要性，因此了解中国消费者对外资品牌的印象、评价并进行纵向的数据对比，对外资品牌在中国发展至关重要。为了解中国消费者对外资品牌的好感度，2016年，环球网联合环球时报舆情调查中心就外资品牌相关话题展开网民对外资品牌好感度的调查。

　　调查内容主要包括网民对外资品牌的整体印象、外资品牌的未来发展预估、最近一年来网民对外资品牌印象的变化情况以及消费量变化情况、网友最喜欢的外资品牌以及最不喜欢的外资品牌。

　　本次的调查对象为15岁以上浏览环球网的网民。截止到2月29日，本次调查共回收有效问卷6007份。样本分布具体如下表所示：

　　注：因系统计算时采用四舍五入原则，导致各选项之和比100%有上下0.1%的波动，此属正常现象。

　　调查显示，近六成(59.58%)受访者对外资品牌的总体印象持正面态度，其中，19.03%的受访者认为外资品牌“很好，是优质产品和服务的代名词”，40.55%的受访者认为“还可以，但仍有待提升的方面”。

　　总体上，对外资品牌留下负面态度的受访者仅为个别现象，其中，3.28%的受访者认为外资品牌“不太好，很多需要改进的地方”，1.98%的受访者认为外资品牌“很差，拒绝使用”，两者合计仅为5.26%。

　　此外，还有逾三成(33.06%)的受访者对外资品牌的印象表示“一般，没什么特别感觉”。剩余2.1%的受访者表示“说不清”。

　　与2015年的调查结果相比，2016年，受访网友对外资品牌的总体印象并无太大变化。对外资品牌持正面印象(选择“很好，是优质产品和服务的代名词”和“还可以，但仍有待提升的方面”)依然和去年基本一致，比例为59.58%，下降0.07个百分点。而受访者的负面印象(选择“不太好，很多需要改进的地方”和“很差，拒绝使用”)相比去年也有所下降，由上一年的6.32%下降到5.26%。可见，2016年，受访者对外资品牌的总体印象相比去年无明显变化。

　　当问及“您最近一年对外资品牌的总体印象与前几年相比有怎样的变化”时，调查显示，多数受访者对外资品牌的总体印象没有变化，即53.32%的受访者选择“大体没变”;近四成(38.85%)受访者对外资品牌的印象“变差了”;对外资品牌的印象“变好了”的受访者是少数，仅占3.71%。剩余4.11%的受访者则表示“说不清”。

　　对比2015年的调查结果，受访者对外资品牌的印象“变差了”的受访者比例基本维持不变(2016年为38.85%，2015年为38.06%)。对外资品牌的总体印象表示“变好了”受访者比例有所下降，由2015年的6.16%下降至2016年的3.71%。而表示“大体不变”的受访者占比则较2015年上升了5.01个百分点。可见，与2015年相比，受访者近一年对外资品牌的总体印象比较稳定，无显著变化。

　　在对外资品牌的总体印象日趋稳定的情况下，受访者最近一年对外资品牌的实际消费有怎样的变化呢？调查显示，与前几年相比，超四成(47.21%)受访者“减少了”外资品牌的消费;34.43%的受访者基本维持外资品牌消费不变(选择“大体没变”);“增加了”外资品牌消费的受访者占比一成以上(15.47%);剩余2.9%的受访者对此问题没有明确表态，选择“说不清”。

　　与2015年的调查结果相比，受访者对外资品牌的消费总体有所下降。具体而言，选择“增加了”的受访者的比例为15.47%，比2015年下降8.93个百分点;选择消费“大体没变”(34.43%)的受访者比例较2015年上升1.13个百分点;而减少外资产品消费的受访者比例由2015年的36.80%上升到2016年的47.21%。可见，受访者增加外资产品消费量的趋势明显下降。

　　在一部分消费者眼里，外资品牌是高品质的代名词，那么受访者是如何看待“外资品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称”这个问题呢？调查得知，逾九成(92.52%)受访者认为外资品牌的声誉与实际产品或服务质量并不完全相称，只是程度有深浅。具体来看，半数以上(54.09%)受访者认为“多数相称，少数不相称”，约三分之一的(32.58%)受访者认为“少数相称，多数不相称”，还有5.86%的受访者认为“都不相称”。相比之下，仅有3.43%的受访者认为全部外资品牌的声誉与实际产品和服务质量都相称。剩余4.05%的受访者表示“说不清”。

　　l  对比2015年，认为外资品牌声誉与其所提供产品和服务质量之间存在不相称现象的受访者比例有所上升

　　从近两年的历史数据来看，受访者对外资品牌声誉与其所提供产品和服务质量不相称的评价有所悲观，认为存在不同程度不相称现象的受访者比例与2015年的调查结果相比有所上升：认为外资品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量多多少少存在不相称现象的受访者比例由2015年的89.77%上升到92.52%。给予“都相称”的肯定评价的受访者比例则由上一年的4.62%下降至2016年的3.43%。

　　图2-8 您认为外资品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称—2016年与2015年比较

　　在中国消费者看来，外资品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准呢？调查得知，超八成(87.43%)受访者认为外资品牌对中国消费者使用了歧视性标准，也就是说没有使用国际统一标准。具体来看，46.80%的受访者认为“多数品牌没有使用国际统一标准”，28.08%的受访者则认为“少数品牌没有使用国际统一标准”，12.55%的受访者认为“都没有使用国际统一标准”，三者合计共达87.43%。相比之下，仅3.93%的受访者充分肯定了外资品牌在中国市场执行了公平的国际统一标准，选择“都使用了国际统一标准”。此外，还有8.64%的受访者表示“说不清”。

　　图2-9 您认为外资品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准(N=6007)

　　调查显示，受访者对于外资品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准这一问题评价处在持续波动状态。肯定“都使用了”统一标准的受访者比例在2016年与2015年仅有微小变化(2016年3.93%，2015年3.71%);而另一方面，认为外资品牌不同程度存在没有使用国际统一标准的受访者则较2015年(86.35%)略有上升，占比为87.43%。

　　调查显示，自己和家人、媒体是受访者了解外资品牌的主要信息渠道。问及“您对外资品牌总体印象的主要信息来源哪个渠道？”，“自己或家人消费的感受”的提及率最高，达52.37%，居首位;“电视、广播、互联网等媒体的新闻报道”是第二大渠道，提及率为49.51%。

　　此外，主要通过“亲戚朋友同事等的交谈议论”和“广告”获取外资品牌信息的受访者比例分别为27.14%和16.93%。还有16.10%的受访者通过“网友的使用评价”获取信息，0.73%的受访者通过“其他”渠道获得对外资品牌的相关信息，剩余2.35%的受访者表示“说不清”。

　　l  受访者最喜欢的外资品牌主要集中在汽车行业，受访者最不喜欢的外资品牌主要集中在快餐连锁行业

　　为了了解受访者对各行业外资品牌的好感度，环球舆情调查中心通过两个问题进行了网民调查，这两个问题分别为：“您最喜欢的那些外资品牌分别属于哪些行业？”和“您最不喜欢的那些外资品牌分别属于哪些行业？”。

　　调查得知，“汽车”行业引领2016年国人最喜欢的外资品牌行业排行榜榜首，“数码电子产品”与“家电、厨卫”行业略逊一筹，排名二、三位。具体而言，表示最喜欢的外资品牌集中在“汽车”行业的受访者占比为49.53%，而“数码电子产品”与“家电、厨卫”行业的提及率分别为45.10%和24.42%。

　　2016年，“快餐连锁”行业排名国人最不喜欢的外资品牌行业排行榜首位。除了“洋快餐”引起的国人反感最多外，“金融、保险(包括银行、股票市场、金融投资集团)”也招致国人的较为不满。

　　具体而言，25.90%的受访者表示最不喜欢的外资品牌集中在快餐连锁行业，选择“金融、保险(包括银行、股票市场、金融投资集团)”为最不喜欢的外资品牌行业的比例为16.60%。“食品饮料”行业排位外资品牌行业黑榜第三名，占比14.88%。

　　调查显示，苹果(Apple)成为国人最喜欢的外资品牌，奔驰与宝马位列第二、三位。具体而言，苹果(Apple)以23.01%的提及率入选外资品牌红榜榜首，排名第二、三位的奔驰与宝马两家汽车制造商的提及率分别为19.13%和18.37%。排名第四至第十位的外资品牌依次为大众(17.16%)、奥迪(16.70%)、西门子(15.28%)、三星(13.65%)、飞利浦(13.55%)、佳能(12.99%)以及NIKE耐克(12.93%)。

　　调查显示，肯德基与麦当劳两大洋快餐成为国人最不喜欢的外资品牌，必胜客位列三位。具体而言，肯德基以22.37%的提及率入选外资品牌黑榜榜首，麦当劳紧随其后，占比22.00%，必胜客获得了14.06%的受访者的投票，当选外资品牌黑榜第三名。排位第四名的黑榜外资品牌依然被洋快餐“收入囊下”，味千拉面获得了12.27%受访者的投票。排名第五至第十位的外资品牌依次为星巴克(11.84%)、丰田(10.36%)、本田(9.42%)、沃尔玛(9.22%)、吉野家(9.13%)以及超市(8.92%)。

　　值得注意的是，外资品牌黑榜TOP10中有5席被快餐连锁所占据。由此可见，国人对于外资快餐连锁的反感度较高。

　　2016年的调查显示，受访者最喜欢的护肤品、化妆品、香水外资品牌是欧莱雅，有18.09%的受访者表示最喜欢欧莱雅品牌。雅诗兰黛在受访者中喜爱度排在第二位，提及率为14.85%。香奈儿以14.65%的提及率排名第三位。

　　在受访者最不喜欢的外资护肤品、化妆品、香水品牌榜单中，雅芳排名榜首，其次为雅姿，欧珀莱排名第三位，提及率分别为5.50%、5.09%和4.57%。

　　受访者最喜欢的前三大外资服饰、鞋帽品牌为耐克、阿迪达斯和鳄鱼。其中，耐克和阿迪达斯相较于其他外资服装品牌的受欢迎程度更高，受访者提及率分别为27.15%和23.69%，位列冠亚军位置。排位第三位的鳄鱼的喜爱度与前两位品牌有一定差距，受访者提及率为7.87%。

　　在受访者最不喜欢的外资服饰、鞋帽品牌中，华伦天奴、爱马仕与鳄鱼是2016年受访者最不喜欢的外资服饰、鞋帽品牌，提及分别为6.02%、5.22%和5.22%。

　　2016年的调查显示，在外资钟表、珠宝首饰品牌中，劳力士、欧米茄和浪琴是受访者最喜欢的品牌，分别有24.96%、24.59%和21.00%的受访者表示最喜欢这三大品牌，其中劳力士受欢迎程度居首。

　　受访者最不喜欢的前三大外资钟表、珠宝首饰品牌依次是劳力士、路易威登和欧米茄，提及率分别为5.83%、5.46%和3.06%。

　　值得注意的是，劳力士成钟表、珠宝首饰行业中最受争议的品牌，受访者喜爱度和反感度均排名第一。